การตั้งราคา (PRICING)

"ตั้งราคาไว้ที่ 20 บาท สูงสุดคือ 50 บาท ด้วยเหตุผลที่ว่าอยากให้ลูกค้าได้ดื่มกาแฟทุกวัน เพราะถ้าราคาสูงกว่านี้จะไม่สามารถดื่มได้ทุกวัน เปรียบเทียบ ได้กับกาแฟแก้วละ 50 บาท ลูกค้าจะดื่มวันเว้นวัน ซึ่งถ้าลดมาเหลือแก้วละ 30 บาท ลกค้าจะสามารถที่จะดื่มได้ทุกวัน อาทิตย์หนึ่งร้านจะได้เงิน 150 บาทเท่ากัน แต่ความต่อเนื่องและความผูกพันของลูกค้า จะต่างกัน ซึ่งตรงนี้ถือเป็นหลักจิตวิทยาอย่างหนึ่งในการตั้งราคาของ b bloom"


จั่วหัวไว้อย่างนี้คงไม่ต้องบอกก็รู้ว่าคงต้องพูดกันเรื่องของ pricing หรือการตั้งราคาครับ ลองไปค้นๆดูจาก lecture ที่เคยเรียนสมัยก่อนนู้น เค้าว่ามีด้วยกัน หลายแบบมากมาย

-Markup pricing (ต้นทุน + กำไรที่ต้องการ = ราคาขาย)
-Target-Return pricing (ราคาขายกำหนดโดยการคำนวณผลกำไรที่ต้องการตลอดโครงการ)
-Target costing(ราคาขายถูกกำหนดโดยตลาด ต้องไปลดต้นทุน)
-Perceived-Value Pricing (ราคาขายในสายตาลูกค้า)
-Going-Rate Pricce (เทียบกับคู่แข่ง อาจเท่ากัน สูง หรือต่ำกว่าก็ได้)
-Value Pricing (ราคาถูกเมื่อเทียบกับคุณภาพ)
-High-Low Pricing (ราคาสูง แต่จัด promotion บ่อยๆ)
-Everyday low price (ราคาถูกทุกวัน)
-Psychological Pricing (ตั้งราคาโดยอาศัยจิตวิทยา ของแพงต้องดี หรือเช่นลงท้ายด้วย 9 ให้ความรู้สึกไม่แพงในสายตาผู้บริโภค )
-Leading Price (ตั้งราคาแบบผู้นำตลาด)
-One Pricing (ตั้งราคาเท่ากันหมด อย่างเช่นร้านโดโซะ ที่สินค้าทุกชิ้น ราคาเดียวกัน)


ก็หลายครั้งที่เราเคยได้ยินว่าก็จะตั้งราคาแบบนี้ ใครจะทำไม หรือหลายครั้งที่เราพบว่าขายราคาถูก แต่ขายไม่ได้ วันนั้นไปเดินตลาดนัด คนมาขายของเต็มตลาด คนมาซื้อ (หรือมาเดินก็ไม่แน่ใจ) ก็เยอะเช่นกัน มีพี่เจ้านึงเขียนราคาขายเสื้อมือสอง 10 บาท สภาพดูจากระยะไกลก็ดูเข้าท่าอยู่แต่ไม่มีใครเข้าไป เพื่อหยิบดูเลย เมื่อเทียบกับอีกเจ้าที่เอาของจากตลาดโรงเกลือมาขาย เสื้อเชิ๊ตตัวละ 129 กางเกง 299 ......... ถูกต้องครับ ราคาต่ำไปใช่ว่าจะขายได้ บางคนไม่กล้าเดินเข้าไปดูของที่ราคาต่ำเพราะกลัวว่าคนอื่นจะดูถูกเอา ทั้งๆที่ต่างๆคนต่างอยากจะให้มีคนที่เข้าไปก่อนแล้วจะได้ตามเข้าไป จะได้ไม่รู้สึกเขิน เคยมีบางบริษัทเล่าให้ฟังว่าเค้าปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้วใช้ brand ใหม่แล้วตั้งราคาสูงๆ ดู เฮ้ยขายได้ว่ะ ถึงจะแพงเกิน value แต่ก็ยังขายได้ เป็นเรื่องของจิตวิทยาที่คนเชื่อว่าของดีต้องแพง หรือว่าของแพงน่าจะดีเป็นต้น แต่ไม่ใช่ว่า feature หรือ function เท่าเดิม แล้วจะขายได้ราคาสูงขึ้น น่าจะแทบไม่มีแล้ว บางสินค้าก็จะใช้วิธีเพิ่มปริมาณ พร้อมกับเพิ่มราคา ก็จะไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าโดนเอาเปรียบมากเกินไป


เห็นด้วยมั๊ยครับกับข้อบัญญัติในการลดราคา

-อย่าลดราคาเพียงเพราะคนอื่นเขาทำกัน (ไม่จำเป็นต้องทำเอามัน กะคนอื่นเค้า)
-เมื่อจะลดราคาก็ควรทำอย่างสร้างสรรค์ (ต้องมีเหตุผลในการที่จะลดราคา ผ่านกระบวนการคิดหน้าคิดหลัง และผลกระทบที่จะมีตามมา)
-ใช้การลดราคาเพื่อล้างสต็อกสินค้า หรือเเพื่อสร้างธุรกิจใหม่ขึ้น (อันนี้คงไม่ต้องมีข้อสงสัย เป็นการทำเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อ ในระยะสั้นก่อนที่สินค้าของเราจะไม่เป็นที่ต้องการ ....)
-สร้างเงื่อนไขในการลดราคาทุกครั้ง (ตัวอย่างนี้เข้ากันมั๊ย ชิ้นที่ 2 ลด 50%)
-แน่ใจว่าลูกค้าคนสำคัญเข้าถึงการลดราคานี้ (ทำแล้วตรงกับ target group ที่ตั้งไว้ )
-หยุดลดราคาเร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ (ถ้าปล่อยไว้เนิ่นนาน จะกลายเป็นของที่ผู้ซื้อคิดว่าจะซื้อสินค้าของเราเมื่อมีการลดราคาเท่านั้น)


เห็นด้วยมั๊ยครับถ้าจะพูดว่า
-เป็นการยากที่จะชนะด้วยราคาที่ต่ำ (มีข้อยกเว้นว่าโครงสร้างของต้นทุนเอื้อให้ทำ หรือคุณมีสายป่านที่ยาว คู่แข่งลดราคา ลดราคาตามกันให้เจ๊งกันไปข้างหนึ่ง เหมือนที่เราเคยเห็นสมัยหนึ่งของวงการโทรศัพท์เคลื่อนที่)
-ราคาเป็นสิ่งที่ลดได้ (ไม่ใช่ว่าตั้ง 1000 บาท ก็ต้อง 1000 บาทตลอดไป กำลังการผลิตที่สูงขึ้น loss ที่ต่ำลง การแข่งขันสูงขึ้น ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลง ล้วนเป็นปัจจัยในการตั้งราคาของสินค้า ซึ่งก็หวังว่าการลดต้นทุนของเรา
จะมากกว่าการลดของราคาขาย น่ะครับ ก็ยังมีคำว่า cut loss อีกคำมาช่วยในการตัดสินใจในการตั้งราคาครับ )


"สิ่งของมีราคา เท่าที่ลูกค้าเต็มใจจ่าย และเท่าที่คู่แข่งจะปล่อยให้ขายในราคานี้เท่านั้น"
พูบิลิอุส ไซรัส


เสือมืด
2009/10/07


Reference:
The power of simplicity: JACK TROUT, STEVE RIVKIN
การกำหนดกลยุทธ์การตลาด: วุฒิ สุขเจริญ